AierLegendeWollMilchSau

Durchdenken der Auswirkungen auf Preise, Marken und Marketing.

Agentic Commerce in Deutschland, 2035: ein Szenario

Vorweg: Das ist eine Projektion. Die Ansätze gibt es aber schon heute, etwa das Agentic Commerce Protocol von OpenAI und Stripe, Googles Agent Payments Protocol (AP2) und die Agenten-Initiativen von Visa und Mastercard. Wenn man diese Entwicklung zehn Jahre weiterdenkt, ergibt sich ungefähr folgendes Bild.

Preise

Die größte Veränderung ist die vollständige Preistransparenz. Ein Agent vergleicht in Sekunden alle Anbieter. Bei austauschbaren Produkten wie Druckerpatronen, Waschmittel, Kabeln oder Markenelektronik sind die Margen deshalb stark geschrumpft. Gleichzeitig ist „der Preis“ als einzelne Zahl verschwunden. Shops konkurrieren über strukturierte Angebotspakete aus Preis, Lieferzeit, Rückgabebedingungen, Garantie und CO₂-Bilanz. Diese Faktoren gewichtet jeder Agent nach den Vorgaben seines Nutzers.

Dynamische Preise sind zur Verhandlung zwischen Maschinen geworden. Der Agent des Kunden verhandelt mit dem Agenten des Händlers, etwa über Mengenrabatte, flexible Liefertermine oder Abo-Konditionen. Das Bundeskartellamt beschäftigt sich dabei vor allem mit einem Risiko: Händleralgorithmen können lernen, Preise stillschweigend hochzuhalten, ohne dass sich jemand abspricht. Die heute vieldiskutierte „algorithmische Kollusion“ ist 2035 ein Kernthema des Wettbewerbsrechts.

Branding

Die Marke hat sich gespalten. Bei funktionalen Gütern hat sie stark an Bedeutung verloren, denn ein Agent kauft nach Spezifikation, Testergebnissen und Zuverlässigkeitsdaten, nicht nach Logo. Davon profitieren Eigen- und Handelsmarken mit guten Werten. Klassische Markenartikler im mittleren Segment hat es hart getroffen.

Bei emotionalen Gütern wie Mode, Luxus, Lebensmitteln mit Herkunftsgeschichte oder Hobbyausrüstung ist die Marke dagegen wichtiger geworden. Dort legen Menschen bewusst fest: „Nur von X“ oder „Das suche ich selbst aus.“ Daneben ist eine neue Art von Markenwert entstanden, die Vertrauenswürdigkeit gegenüber Agenten. Dazu gehören saubere Produktdaten, verlässliche Lieferzusagen, wenige Retouren und verifizierte Zertifikate. Eine Marke, deren API falsche Bestände meldet, wird von Agenten schnell aussortiert.

Marketing

Aus SEO ist eine Optimierung für Agenten geworden. Statt für Suchmaschinen schreibt man maschinenlesbare, überprüfbare Produktinformationen. Klassische Display-Werbung wirkt auf Agenten kaum, und die Werbebudgets haben sich in zwei Richtungen verlagert.

Ein Teil fließt in die Plattformen, also in bezahlte Platzierungen bei den großen Agentenanbietern. Das ist rechtlich heikel, weil Kennzeichnungspflichten aus UWG, DSA und DMA greifen. Ob ein Agent wirklich neutral empfiehlt, ist eine der großen Verbraucherschutzfragen der Zeit.

Der andere Teil fließt in Präferenzbildung beim Menschen. Wer erreichen will, dass Nutzer ihrem Agenten „Kauf mir Sneaker von Marke Y“ sagen, muss vorher beim Menschen ankommen, über Community, Content, Events und Influencer. Marketing setzt also früher an und ist emotionaler geworden, weil der rationale Teil der Kaufentscheidung an Maschinen gegangen ist.

Manipulative Taktiken wie Countdown-Timer oder „Nur noch 2 Stück!“ sind weitgehend wirkungslos, weil Agenten sie schlicht ignorieren.

Verfügbarkeiten

Echtzeit-Bestandsdaten sind Pflicht geworden. Ein Shop ohne verlässliche Bestands-API existiert für Agenten praktisch nicht. Weil viele Agenten wiederkehrende Bedarfe selbst einplanen (Nachbestellungen, Haushaltsvorräte, Saisonartikel), ist die Nachfrage für Händler besser vorhersagbar geworden. Das senkt Lagerkosten und Überproduktion.

Es gibt aber einen Nebeneffekt, das Herdenverhalten. Wenn Millionen Agenten gleichzeitig auf dasselbe Signal reagieren, etwa einen Testsieg, einen Preissturz oder eine Lieferwarnung, entstehen schlagartige Nachfragespitzen und Engpässe. Händler und Logistiker mussten lernen, mit diesen Ausschlägen umzugehen.

Händler

Der Markt hat sich polarisiert. Gewonnen haben zwei Gruppen. Die erste sind die Betreiber der großen Agenten, die als neue Gatekeeper ähnlich mächtig sind wie Amazon und Google um 2025. Ob es darunter einen relevanten europäischen Anbieter gibt, ist eine offene industriepolitische Frage. Die zweite Gruppe sind große Händler mit exzellenter Logistik und Datenqualität, die als „Fulfillment-Rückgrat“ dienen.

Viele kleine und mittlere Onlineshops sind entweder verschwunden oder zu reinen Lieferanten geworden, deren eigene Website kaum noch jemand besucht. Überlebt haben die Spezialisten mit echter Expertise, Beratung, Nischensortiment oder Community. Sie bieten etwas, das ein Agent nicht einfach durch das günstigste Angebot ersetzen kann. Ironischerweise hat davon auch der stationäre Handel teilweise profitiert, als Ort für Erlebnis, Beratung und Ausprobieren, also für die Käufe, die Menschen bewusst nicht delegieren.

Kurz gesagt

Der Routineeinkauf ist effizienter, billiger und unsichtbarer geworden. Der Wettbewerb dreht sich weniger um Aufmerksamkeit als um Datenqualität und Vertrauen. Die Macht hat sich zu denen verschoben, die die Agenten kontrollieren, und genau dort liegen die großen regulatorischen Kämpfe der 2030er.

Soll ich eine dieser Dimensionen vertiefen, etwa was das konkret für einen mittelständischen Onlinehändler heute an Vorbereitung bedeuten würde?